Despre copy, creativitate şi eficienţă – Interviu cu Adrian Albu, Senior Copywriter Propaganda

Adrian Albu este Senior Copywriter la Propaganda din 2004, activând înainte la Brands&Bears şi Prospero, cu o experienţă de peste 8 ani de zile în lumea publicităţii din România.

Adrian Albu, spune-ne câte ceva despre tine, ca şi copywriter la Propaganda.

Sunt un copy împlinit. Sunt în genul de agenţie unde poţi să te înfrupţi din toate, adică să faci lucruri de calitate, să ai libertate din partea clienţilor şi din partea celorlalte departamente, pentru că în general, cei doi factori de care tocmai am vorbit funcţionează uneori sub formă de cenzori. S-au strâns şi nişte premii, sunt şi condiţii, este atmosferă foarte plăcută.

Povesteşte un pic despre premiile obţinute şi campaniile în care te-ai implicat.

Nu ştiu dacă premiile pe care le-am obţinut sunt relevante. Am câştigat şi prin ţară şi pe afară.

Trebuie să fie relevante, premiază o muncă, o echipă, o idee şi presupun că şi nişte rezultate obţinute…

Premiile sunt bune pentru un copy pentru că vin ca şi o confirmre că eşti pe drumul cel bun, apoi e bine uneori să simţi că eşti apreciat, e bine şi la salariu, pentru că e normal să fii recompensat. Premiile sunt şi pentru agenţie super PR, plus că funcţionează ca un magnet pentru clienţi, mai ales cele pentru eficienţă.

Creativitate sau eficienţă în meseria de Copywriter?

Pe ce te bazezi mai mult în meseria de copywriter, pe creativitate sau pe capacitatea de persuasiune? Ce este mai important pentru un client, să genereze buzz, să reinventeze o imagine sau să obţină rezultate palpabile?

Persuasiunea mi se pare că este metoda care este folosită atuci când nu prea există creativitate. Creativitatea nu este însă suficientă, trebuie să facă echipă bună cu gândirea strategică. Altfel, pot să iasă idei foarte creative dar care nu au nici o relevanţă pentru brandul respectiv. Ca şi esenţa, brandurile vor să vândă, deci rezultatele palpabile le înţeleg ca şi vânzări considerabile, adică eficienţă.

Exact, într-un interviu mai vechi, publicat pe IqAds, Gabriel Brănescu declara: “Copywriter-ul trebuie să fie convingător, nu creativ, el trebuie să desfăşoare nişte strategii creative în scopul persuasiunii [...]. Din punctul meu de vedere, copywriter-ul este mai aproape de jurist, de orator decât de filolog sau poet.”

Secretul unui Copywriter

Ce metode foloseşti, ca şi copywriter, pentru a ajunge la o idee care să fie şi creativă, şi suficient de persuasivă?

Este impropriu spus metodă. Cei care lucrează după o metodă sfârşesc în scurt timp să cadă în cele mai penibile clişee.

Atunci spune-ne secretul tău.

Trebuie să te păstrezi cumva fresh, indiferent dacă asta înseamnă că citeşti ce se mai întâmplă pe afară prin revistele şi site-urile de advertising, sau pur şi simplu încerci să renunţi la orice formă de idee preconcepută şi să încerci să vezi totul din alte perspective. Secretul meu? Nu e mare secret. Este un îndemn de care a auzit probabil orice creativ: think out of the box. Unii reuşesc şi fac lucruri frumoase. Alţii cred doar că reuşesc şi uite aşa apar reclamele acelea de la televizor care te fac să schimbi canalul.

Trebuie să vrei tot timpul să fii altfel. Dar, înainte de toate, aceste lucruri nu ţin neapărat de meseria asta. Sunt unii oameni care vor mai mult în general, de la orice acţiune şi tot ce ţine de viaţa lor: pur şi simplu simt, intuiesc şi vor să stoarcă mai mult din orice. Deci ţine oarecum de om nu de meserie, care îţi aduce doar terminologia şi regulamentele. Unii sunt mai talentaţi şi muncesc mai puţin pentru că le vin ideile bune imediat, alţii sunt mai muncitori şi ajung la ideile bune în mai mult timp şi după mai multă muncă.

Nu sunt anumite tehnici de a genera aceste idei, precum Concept Map Tools?

Există şi sunt bune uneori. Am lucrat şi eu la un moment dat după ele. În timp ele îţi intră în instinct, adică nu mai răsfoieşti cărţile după ele, ci pur şi simplu le aplici pentru că le-ai asimilat. Şi în meseria asta este valabilă următoarea sintagmă: nu trebuie să mai lucrezi după nici o regulă, dar după ce ai asimilat regulile de bază.

Nu mă pot abţine să vorbesc despre cea mai mare greşeală pe care o poate face un creativ, adică să se autocenzureze. În general această greşeală apare atunci când nu ai suficientă încredere în tine, mai ales la începători. Eşti într-un brainstorming şi taci, tot aştepţi să îţi vină şi să spui direct ideea aia mare. Dar uite că nu apare… şi liniştea se lasă…şi nu iese nimic.
De foarte multe ori, ideile mari au venit de la o poantă de doi bani, de la o stupizenie spusă de unul din echipă aşa, ca să zică şi el ceva. Deci, un creativ ar trebui să fie foarte deschis, aşa scapă şi de ideile proaste, de primă mână. În plus, poate că ceva care nu se leagă în capul tău îl inspiră pe altul… şi uite aşa apare o idee bună.

Deci totul este muncă de echipă, ideile se generează prin brainstorming şi gândire out of the box, însă de bun simţ (aplicată pe realitate, cum s-ar zice).

Da, publicitatea este o muncă de echipă. Dacă vrei lauri, îi poţi obţine, dar rareori singur. Şi poate că asta e încă o lecţie: să înveţi să împarţi succesul cu ceilalţi.

Cărţi şi site-uri utile pentru cei interesaţi de publicitate

Poţi recomanda câteva resurse utile pentru cei interesaţi de publicitate?

O carte care m-a ajutat foarte mult este “Hey Whipple, Squeeze This…“, scrisă de Luke Sullivan. Apoi revistele gen Luerzer Archive, care apar lunar. În ele apar cele mai noi campanii, interviuri cu toţi “greii” şi, sincer, ai ce să înveţi.

Ai anumiţi “grei” care te inspiră, câteva modele?

Pe mine mă inspiră nu neapărat nume de oameni, cât de agenţii: Wieden&Kennedy, Crispin Porter & Bogusky, TBWA Paris, care sunt foarte tari. Nu ştiu ce mănâncă, de gândesc atât de departe. O altă sursă excelentă, un adevărat festin creativ sunt premiile de la Cannes.

Copywriter versus Web Copywriter

Într-un articol precedent am făcut o diferenţiere între un copywriter pentru medii “tradiţionale” şi un web copywriter, care scrie numai pt online şi, în accepţiunea mea, trebuie să aibă habar şi de SEO (search engine optimization). Tu ai scris pentru online sau în agenţie preferaţi să aveţi oameni specializaţi pe online?

În agenţie e OK să existe oameni specializaţi, să cunoască bine felia lor. Oamenii care fac de toate sunt buni, dar poate în agricultură – şi nici acolo nu cred că e OK, pentru că teoretic nu poţi să le faci pe toate şi bine.

Mă interesează dacă tu ai lucrat şi pe online.

Am lucrat, dar nişte mici chestii. Ceea ce mi-a plăcut să fac pe online a fost să “vorbesc” despre aceeaşi campanie, dar în feluri diferite, în funcţie de site-urile pe care apăream. Comunicare personalizată.

Scrii altfel pt online decât pentru TV/radio/print?

Scriu aşa cum îmi cere tonul ales pentru campanie şi mediul ales pentru a comunica. De la mediile diferite vin şi targeturi diferite. Tonul campaniei vine din brief, în funcţie de target şi de multe alte lucruri. Încerc ca bannerul meu să nu deranjeze prea mult pe cel care accesează pagina pe care apare. Încerc să îl fac vizibil nu prin faptul că dacă treci peste el cu mouse-ul îţi încarcă automat altă pagină şi începi să mă înjuri, încerc să fac ceva care să te atragă, să vrei tu să vezi acel banner şi nu invers.

Practic metoda mea în publicitate este replica lui Gheorghe Dinica din Filantropica: “mâna întinsă care nu spune o poveste nu primeşte nimic”. Aşa trebuie să fie publicitatea: să te captiveze, să te atragă, să te distreze – nu să te obosească. Dă-mi ceva interesant şi eu o să te ascult. Dacă nu eşti în stare să vii cu ceva genial -sau măcar interesant- atunci o să vii cu ceva mare, cu ceva care mi se deschide în faţă şi nu mă lasă să îmi citesc pagina mea de ştiri. Sunt o mulţime de mizerii d-astea pe net. Se poate de un milion de ori mai bine.

Şi atunci obţii o reacţie contrară din partea audienţei.

Exact. Publicitate de calitate foarte proastă, publicitate cu japca.

Traseul unei idei printr-o agenţie de publicitate

Enumeră, te rog, câţiva paşi din traseul prin agenţie al unei comenzi de la client.

Dacă e un brand nou poate fi adus în agenţie ori printr-un pitch, ori direct prin departamentul de new business. Când brandul e direct în agenţie, comanda de la client ajunge la client service, iar omul de client service se strânge cu omul de strategie şi directorul de creaţie şi citesc brief-ul de la client.

Cum sunt brief-urile de la clienţi? Vă apucaţi cu mâinile de cap?

Unele sunt aiurea, altele sunt OK, depinde foarte mult de oamenii de client service, pentru că agenţia poate să ajungă sub papucul clientului sau poate să vorbească de la egal la egal. Totul depinde de oameni.

OK, după ce discutaţi brief-ul ce se întâmplă?

Account-ul scrie brief-ul de creaţie, apoi ajunge la echipa de creaţie care îl citeşte şi se întâlneşte cu cei trei: account-ul, directorul de creaţie şi omul de strategie. Se stabilesc nişte direcţii, sau se clarifică ce mai e de clarificat, apoi echipa începe să se gândească sau să testeze produsul. Apoi echipa vine cu idei la prima prezentare internă. Dacă nu sunt OK se mai face un reglaj, o calibrare a ideilor. În final, se prezintă ideile, tot intern, se aleg cele mai OK şi începe practic execuţia.

Aveţi şi un art director care contribuie la idee, sau îi prezentaţi ideea şi el contribuie doar cu partea grafică?

Nu, art-ul e băgat de la început. La noi meseria de art director e prost înţeleasă. Afară art directorul nu desenează niciodată – el vine doar cu ideea şi vizualul. Departamentul de grafică şi ilustraţie face asta. La noi art-ul le face pe amândouă. Sunt unii arti care au idei foarte mişto, dar habar nu au să deseneze. Am aici un art care nu are decât liceul de artă şi e unul din cei mai tari arti din ţară. Eu am doar liceul. Ce să faci… nu ne-a plăcut şcoala.

Self-made Copywriter

Chiar, cu ce bagaj de informaţii ai intrat tu în lumea publicităţii?

Singurul meu bagaj a fost încrederea în mine şi faptul că de când mă ştiu mi-a plăcut să citesc foarte mult – dar mai ales să scriu. Încă sunt pasionat de asta. Când am de scris un text se ridica părul pe mine – simt să fac ceva cum nu s-a mai făcut.

No related posts.