Titlul unei reclame
“Nu te poţi aştepta ca oamenii să îţi citească mesajul fără să le dai, în titlu, un motiv puternic pentru acest lucru”, afirma legendarul copywriter John Caples în cartea sa, “Tested Advertising Methods”, acum mai bine de jumătate de secol. O idee care stă în picioare şi astăzi, când textul de pe orice pagină web are la dispoziţie doar câteva secunde pentru a atrage atenţia unor vizitatori mereu grăbiţi.
Regula de 80/20 (headline/text)
Conform anumitor statistici, “8 din 10 persoane vor citi un headline (titlu), însă doar 2 din 10 vor citi şi restul” (body copy, sau textul propriu-zis). Fără un titlu care să capteze interesul, un text (fie pentru o reclamă AdWords, un articol pe blog sau pentru un site de prezentare) are puţine şanse de a fi citit. Se poate afirma, astfel, că titlul reprezintă “între 50 şi 75% din reclamă” (Don Belding).
3 Titluri care au mereu succes
Acelaşi John Caples identifică 3 tipuri de headline-uri (titluri pentru reclame) care au constant succes, indiferent de mediul (tradiţional sau online) în care pot fi prezentate:
- beneficii – se bazează pe beneficiile promise cititorului în titlu, pentru a-l determina să citească întregul text, şi pe dorinţa (firească) a oamenilor de a-şi urmări propriul interes şi a da mai multă atenţie titlurilor care le oferă ceva ce îşi doresc;
- noutăţi- aduc informaţii despre produsele noi sau funcţia nouă a unui produs deja cunoscut;
- curiozităţi – încearcă să stârnească (uneori într-un mod riscant) curiozitatea cititorilor şi au cele mai bune rezultate atunci când combină şi partea de beneficii.
104 Variante pentru un headline
David Ogilvy, o legendă în industria publicităţii, a creat nu mai puţin de 104 variante pentru un titlu, testând şi retestând efectul lor pe proprii colaboratori. Rezultatul a fost pe măsura efortului: “La 60 de mile pe oră, singurul lucru pe care îl auzi în noul Rolls Royce este ticăitul ceasului de bord…” O reclamă devenită clasică.
Importanţa unui titlu pentru o reclamă
Concluzia care se poate trage din cele prezentate mai sus? Tot John Caples are cuvântul: “Ce folos are munca istovitoare pentru elaborarea unui text, dacă titlul nu este corect? Dacă titlul nu atrage atenţia oamenilor, textul ar putea la fel de bine să fie scris în limba greacă.”
Nu sunt articole similare.
Cred ca ti-am citit toate articolele, inca de la inceput. Sau cel putin eu asa tin... } – 
Adauga un comentariu
am si eu o curiozitate legata de unde anume ar trebui incadrat headline-ul de la rolls royce? in care din cele trei categorii? as fi tentat sa spun ca in a treia, insa as vedea-o si ca pe o a patra, pe de o parte pentru ca are elemente specifice tuturor celor trei categorii, iar pe de alta pentru ca nu este predominanta nici una din cele trei dar se potriveste “manusa” produsului.
În mod clar este prezentat un beneficiu, însă cred că a contat foarte mult “appeal”-ul folosit: maşină exclusivistă, clienţi pretenţioşi, confort, rafinament şi silenţiozitate.
oh noes! yet another mind reader
))))))
More like… website reader.
Foarte bun tutorialul, headline-ul este important deoarece ofera o perspectiva clara asupra a ceea ce se afla pe site.
Personal cred ca totul se rezuma la ce anume vrei sa faci si ce vrei sa obtii. Ca sa dau un exemplu, peste 50% din oamenii care cumpara Libertatea nu il cumpara pentru ca vor sa il si citeasca, deloc chiar, il cumpara ca sa aiba ce sa rasfoiasca/ concursuri/ poze/ sa rada un pic, s.a. .Da, poti sa vinzi ceva bun la pret bun oamenilor cultivati, sau poti sa vinzi ceva mediocru, daca nu mai slab, la pret bunicel oamenilor prosti care, din pacate, sunt mai multi, deci sansele sa-ti scoti banii sunt mult mai mari intr-o perioada mult MULT mai mica. Da, tine foarte mult de headline, dar in mare parte se cam opreste acolo (pentru oamenii mai prosti bineinteles).
Am citit multe titluri interesante, care, insa, nu spuneau nimic din ceea ce citeai in articol. “x-ulescu s-a luat la bataie cu marele mahar Y”. Exemplu aleator. tu ca cititor, nu dai prea multi bani pe x, dar te intereseaza tare ce a avut de impartit maharul cu el. Si te apuci linistit sa citesti, iar despre “bataia” multi dorita nu citesti 2 cuvinte, sau daca le citesti, sunt d-an-doaselea, ca de fapt n-a fost chiar asa si se bateau in joaca, erau prieteni. Pe de alta parte, daca titlul ar fi fost relevant contentului, nu l-ar fi citit nimeni, si ar fi trecut peste. Putem, deci, sa numin asta “artificiu”, si chiar un artificiu bun, pentru ca tu, cittor, ai citit pana la capat articolul, doar – doar d-oi vedea ce ti s-a promis. Intrebarile mele sunt: cat de “etic” e sa creezi artificii din astea, daca merita sa faci asta si mai ales ce beneficii iti aduce (pentru ca din punctul meu de vedere credibilitatea unui astfel de autor scade in ochii mei brusc).
Nici mie nu mi se par etice astfel de “artificii” de moment, pentru că acel cititor nu va mai avea interesul de a se întoarce pe site, dacă nu găsește ceea ce caută.
Da, nu se va mai intoarce, dar un site care vrea cititori unici n-are nevoie ca cel care a citit deja sa se intoarca. Sau cel putin asa vad eu lucrurile.
Se spune că este mai ușor să faci un client deja existent să cumpere și a doua oară de la tine, decât să faci rost de un client nou-nouț. La fel și cu vizitatorii.
True. Insa pe un site care nu vinde nimic, intoarcerea utilizatorilor nu te ajuta cu nimic. Ai nevoie de cei noi, cei unici. Si atunci se poate folosi chestia asta pe premiza ca cei care vor sa se intoarca, ai recomanda si celor care n-au fost niciodata, nu? Pe ideea ca tot credibilitatea pe care ti-o creezi tu, ca autor, e cea mai importanta.
Orice site “vinde” ceva. Nu neapărat un produs sau un serviciu. Un blog își poate promova autorul, un site de știri își poate construi credibilitate și relevanță pentru a distribui informații, poate “ataca” o nișă și capta publicul interesat exact de acel lucru. Contează brand-ul.
Nu spun că vizitatorii unici nu ar fi importanți, însă contează mai mult vizitele (poate repetate) ale acestora, contează nr. de pagini accesate, timpul petrecut pe site, contează conversiile (comentariile, abonarea la feed și la conturile de social media).
Iti multumesc mult pentru raspunsuri. O fac aici, pentru a nu posta comentarii inutile cu “multumesc” la fiecare. Sunt, sincer de un real folos,mai ales ca sunt la inceput, iar feedbackul la mine functioneaza excelent. So thanks again!
Mă bucur mult dacă ți-am putut fi de ajutor. Cheers!