Cum se câştigă cititorii în headline şi se pierd în primul paragraf

Importanta primului paragraf

Dacă în articolul precedent discutam despre importanţa unui headline pentru un text de copywriting şi despre regula de 80/20 (headline/body copy) a atenţiei cititorilor, azi vom analiza modalităţile în care primul paragraf din textul reclamei poate să exploateze (sau să demoleze) interesul câştigat anterior.

Importanţa primului paragraf dintr-o reclamă

Aproape orice text de pe Internet poate fi considerat, într-un fel sau altul, drept reclamă. Fie că încearcă să promoveze o idee, un produs, un serviciu, sau persoanele care stau în spatele lor, textele din mediul online au rolul de a capta atenţia cititorilor mereu grăbiţi, de a le modifica percepţia şi de a-i împinge să acţioneze în sensul dorit. În mod ideal, sensul dorit de ambele părţi.

Pentru a se ajunge, însă, la rezultatul vizat, reclama trebuie să îşi demonstreze utilitatea – cu alte cuvinte, faptul că răspunde la nevoile consumatorilor. Astfel, după ce titlul trezeşte curiozitatea, vine rândul primului paragraf să îşi convingă cititorii că se află la locul potrivit. Şi că trebuie să citească mai departe, pentru a obţine informaţia dorită.

Eficienţă versus creativitate

Să luăm, de exemplu, un utilizator de Internet care îşi doreşte un site web, o firmă de web design care să i-l construiască şi un loc unde poate găsi informaţii pentru a-şi atinge scopul. Un search în Google după aceste cuvinte-cheie îl va trimite spre site-urile a două firme concurente, care îi oferă aceleaşi servicii la aproximativ aceleaşi costuri. În prima pagină a firmei X poate citi: “Dacă eşti în căutare de servicii web profesionale şi nu ai găsit încă o soluţie potrivită ţie, atunci ai ajuns unde trebuie. Echipa noastră este mai mult decât capabilă să realizeze orice proiect ce implică [...]“, în timp ce pe pagina principală a firmei Y îl întâmpină următorul text: “E timpul să-ţi schimbi viziunea asupra lumii!”.

Ce va face acel vizitator (şi potenţial client)? Să ne amintim faptul că aici nu discutăm despre valoarea literară a unui text, despre cât de meşteşugit sunt îmbinate frazele şi cât de profundă şi adevărată este filosofia din spatele lor. Aici vorbim despre puterea de informare, educare şi convingere a unui text.

Vizitatorul în cauză are la dispoziţie două pagini web, în prima putând găsi rapid informaţii relevante, linkuri spre şi mai multe informaţii, precum şi promisiunea că a ajuns în locul potrivit. În contrapondere, în a doua pagină este anunţat că ar fi timpul să-şi mai schimbe viziunea asupra lumii, informaţiile fiind la alte click-uri distanţă. Pagina pe care a ajuns poate fi relevantă pentru căutările sale, însă vizitatorul nu poate fi sigur de acest lucru de la primul click. Dacă nu poate fi sigur nici după al doilea? Atunci este un client pierdut.

Tipuri de paragrafe introductive care captează atenţia

Plecând de la premisa că, într-un text de copywriting, creativitatea trebuie întotdeauna subordonată eficienţei, putem distinge anumite tipuri de paragrafe introductive care nu numai că pot să capteze atenţia, însă o şi ghidează în direcţia potrivită:

• shocker – idei şocante, uneori în contradicţie cu titlul, alteori venind ca o completare a acestuia;
• news - pentru a conferi credibilitate informaţiei prezentate;
• preview - primul paragraf serveşte drept rezumat al articolului, punând cititorul în temă cu ideile principale care pot fi găsite în text;
• quotes - spusele unor oameni celebri sunt o modalitate eficientă de a atrage atenţia;
• story - principiul “mâna întinsă trebuie să spună o poveste” din Filantropica merge de minune şi în reclame.

Aceste lucruri pot fi valabile pentru orice tip de reclame, indiferent de lungime (short copy, long copy),  mediu de comunicare (online, print, radio & TV) sau public-ţintă. Pentru că atenţia este greu de captat, însă şi mai greu de menţinut. Iar până la call to action este un drum lung, în care publicului trebuie să i se aducă motive solide pentru a acţiona în felul dorit de către advertiser.

No related posts.