Bloggers Face Off: Cum se construieşte o campanie PPC eficientă

1. Cum se construieşte corect un ad pentru Google AdWords?

Relevanţa între numărul de cuvinte cheie din ad group, anunţurile AdWords şi pagina către care se face trimitere va duce la o calitate a scorului mult mai mare. Calitatea scorului atrage de la sine bid-uri mai bune şi o rată de click profitabilă.

Istoricul contului Adwords are şi el o importanţă de luat în calcul. Google ţine cont de vechimea şi de reputaţia pe care advertiserul şi-a făcut-o pe o perioadă de timp.

AdWords

Revenind la AdWords, trebuie să te asiguri că îţi targetezi campania pentru audienţa potrivită. Asta înseamnă că ai în vedere regiunea geografică de unde fac parte potenţialii tăi clienţi (geo-targetting), că foloseşti un mesaj relevant pentru ei (atât în anunţ cât şi în landing page) şi că ai răbdarea de a descoperi  cuvintele pe care le caută.

Legat de keywords, foarte mulţi clienţi sunt surprinşi să afle la început că expresiile căutate de utilizatori nu sunt aceleaşi cu termenii specifici din domeniul respectiv.

Important este să determini din multitudinea de expresii (pentru research există Trafic.ro Tools şi Keyword External) care sunt acelea care îţi aduc vizitatori care se transformă în clienţi.
Cea mai bună cale este să testezi cât mai multe keywords, să îţi setezi obiective clare de conversie (leads, downloads, comenzi) şi să foloseşti opţiunea goals din Google Analytics pentru a obţine formula de succes în cazul tău.

2. Cum să scriem un PPC copy de impact în doar câteva cuvinte?

Anunţul trebuie să scoată în evidenţă elementele de interes pentru un vizitator. Dacă e produs, să scoată în evidenţă lucruri care să intereseze. Dacă e serviciu, atuuri care îl diferenţiază de concurenţă. Preţul, transportul, garanţiile sunt atuuri ce pot atrage şi deci pot mări rata de click.

Poţi avea un copy care performează, are o rată de click excelentă, dar îţi aduce vizitatori care nu convertesc. Un copy eficient este cel care îţi obţine cel mai bun raport între bugetul cheltuit şi numărul de conversii realizate, respectiv profit.

Nu există o formulă generală de succes, important este să găseşti mesajul în care se regăsesc vizitatorii care vor converti. Iar pentru asta testele continue sunt cele mai potrivite.

3. Cum evităm să aruncăm banii degeaba pe campanii care nu produc conversii?

Pe lângă cercetarea şi analizarea cuvintelor cheie şi a concurenţei trebuie să avem în vedere structurarea contului şi a campaniilor. O campanie cu research bine făcut, cu o structură amănunţită şi relevantă, cu anunţuri ce afişează mesaje care să atragă măreşte procentul de vizitatori interesaţi şi deci conversiile.

Chiar dacă PPC-ul ca activitate are o viaţă scurtă (în funcţie de buget sau interes), partea din spate necesită analize îndelungate şi bine făcute.

Buget PPC

Apoi este important să integrezi cifrele din online cu rezultatele financiare, să urmăreşti întreg procesul până la capăt în permanenţă pentru a fi sigur că atunci când tragi linie ai obţinut ceea ce trebuie. Chiar nu este atât de complicat pe cât pare, un banal Excel completat frecvent te ajută să ştii exact unde te afli.

Pentru campaniile noi pe AdWords, recomandabil este să ai bugete de test, pe care să lucrezi pentru a vedea dacă poţi atinge obiectivele stabilite. Cel mai important lucru până la urmă, pentru a nu pierde bani, este controlul strict, în orice moment al campaniei.

4. Cât de mult ne putem inspira de la competitori şi din metoda lor de a construi landing pages eficiente?

Ignorând modul lor de a face afaceri ignorăm, de fapt, calea noastră spre reuşită. În PPC concurenţa e cea care ne mănâncă bugetele, de cele mai multe ori. Totuşi, ele sunt cele care ne spun ce zone ale unui domeniu de activitate pe web merită să investim.

E important să nu iei totul de bun ci să testezi ideile pe care le implementezi. Iar aici testele A/B sunt foarte utile (cel mai popular e Google Website Optimizer).

5. Ce instrumente avem la îndemână pentru a măsura eficienţa unei campanii PPC (AdWords)?

Clar sistemele de monitorizare de trafic şi eficienţă sunt cele recomandate pentru a măsura reuşita unei campanii.

Comparativ, ar trebui să ţinem cont de faptul că banii băgaţi în campaniile PPC trebuie să returneze un profit care să fie egal, cel puţin, cu banii investiţi. Altfel campania nu îşi are rostul sau trebuie refăcută.

La aceste tool-uri se pot adaugă multe altele, care ţin de măsurare, de comportamentul utilizatorilor, de usability, de eye tracking. Important este să ai o justificare pentru a le folosi, iar timpul investit să se reflecte pozitiv în rezultatele pe care le obţii. Altfel poţi cădea în cealaltă extremă: ai prea multe date, dar pierzi lucrurile simple, esenţiale, care contează, din vedere.

6. Exemple de campanii PPC bune/proaste? Ce putem învăţa de la ele?

Într-adevăr, click-uri mai puţine decât dacă nu am fi făcut acele lucruri, dar am primit click-uri relevante care au determinat conversii profitabile clientului.

Imediat după postarea anunţului am văzut modificări la afişarea link-urilor sponsorizate la acea căutare, ceea ce e ok pentru că acel cuvânt cheie numerita banii respectivi. Uneori concurenţa supraevalueaza click-urile la unele căutări, în speranţa că restul concurenţilor vor renunţa sau se vor axa pe alte cuvinte cheie.

E o prostie să faci aşa ceva, bugetul clientului se consumă inutil şi nici nu rezolvă mare lucru făcând acest lucru. Dacă eşti relevant, Google nu te forţează să licitezi prea mult pentru un cuvânt cheie şi deci chiar şi de pe locul 2 sau 3 poţi converti, în timp ce concurentul de pe locul 1 plăteşte inutil trafic.

Dacă ar trebui să plăteşti 2 Euro pe click în loc de 20 de cenţi, probabil ai fi mai atent la optimizare.

Cele mai multe greşeli le faci atunci când te gândeşti doar la ce vrei tu să obţii/să transmiţi şi nu la nevoile, simple, umane ale potenţialilor tăi clienţi. Am scris mai multe pe blogul personal, într-un post despre cum să nu distrugi o campanie AdWords.

Cred că relevanţa este principalul aspect care influenţează performanţa în sine a unei campanii. Observ cu bucurie că sunt câteva zone care au învăţat mult în ultimii 2 ani,  cum ar fi: turismul, real estate, e-commerce.

7. Care ar fi cea mai mare provocare în ceea ce priveşte PPC advertising?

De multe ori nu facem decât să plătim trafic irelevant licitând pentru poziţii fruntaşe la căutări. Dacă reuşeşti să faci un anunţ care să atragă, lipsa de accesări numeroase e suplinită de conversiile bune. Prefer 10 accesări şi 3-4 conversii decât 100 de accesări şi tot 3-4 conversii.

Trebuie să te raportezi la cât investeşti şi cât scoţi din acea campanie.

Iar asta înseamnă implicare, dorinţa de a şti mai multe decât zona de online, colaborări bune între departamente, colegi etc. Şi nu este uşor de atins sau păstrat.

8. Ne poţi împărtăşi 3 metode personale de îmbunătăţire a strategiei PPC?

1. O structură cât mai relevantă şi mai detaliată, cu cuvinte cheie care au potenţial de conversie şi nu de trafic.
2. Setările campaniilor făcute după research, astfel încât campaniile să ruleze în zone cu conversie şi să se adreseze unor căutări care nu consumă inutil bugetul.
3. Anunţuri ce conţin texte care triază clar vizitatorii. Sunt foarte importante mesajele din anunţuri.

1. Studierea mixului de marketing înainte a începe o campanie (produs, preţ, distribuţie).
2. Comunicarea prin mai multe vehicule, simultan cu campania PPC (ex: display advertising, PR etc.)
3. Răbdarea de urmări (campania) şi optimizarea rezultatelor pe termen mediu şi lung.

PPC - Conversii

9. S-a speculat, la un moment dat, că rularea de campanii AdWords ar atrage şi creşteri în poziţiile din rezultatele organice. Adevărat sau fals?

E posibil să greşesc, totuşi până acum nu a argumentat nimeni această speculaţie.

Şi să nu uităm şi de politica lor: “Don’t be evil”.

10. Ce consideri că este mai eficient (conversii vs. cheltuieli): SEO sau PPC?

Pentru căutări ce au concurenţi moderaţi ca număr, SEO e o metodă de durată şi e recomandată.

PPC-ul e ideal pentru zone în care SEO nu poate ajunge, în special pentru zone cu potenţial de conversie.  E inutil să aduci trafic cu PPC, trebuie să foloseşti PPC-ul pentru a-ţi face rost de clienţi.

SEO vs. PPC

E recomandabil să începi cu PPC înainte de o campanie SEO pentru a-ţi găsi cuvintele care îţi generează cu adevărat trafic de calitate, conversii şi în care merită să investeşti eforturile tale.

Pentru că în ultimă instanţă vorbim despre business, eficienţa se măsoară atunci când tragi linie şi vezi dacă eşti pe plus sau nu.

Mulţumim, Gabriel Curcudel (Krumel) şi Ciprian Gavriliu, pentru informaţiile furnizate citititorilor Web Copy.