Atunci când creăm mesajele ce determină o acţiune în cadrul site-ului, sau mesaje care ar trebui să lămurească vizitatorii despre anumite acţiuni, e bine să încercăm diferite versiuni de texte cu ajutorul unor teste. Dintr-un număr de versiuni utilizatorii vor alege o versiune care converteşte mai bine. Dar care este aceea?

Conversia nu trebuie definită doar ca vânzare, chiar dacă de multe ori în e-commerce se face referire la conversie. O conversie poate fi şi un comentariu pe blog, trimiterea spre o anumită secţiune din site, abonarea la newsletter etc.

Deja n-ar mai trebui să fie o necunoscută folosirea metodelor de tip A/B testing sau multivariate testing. Folosindu-le veţi găsi o variantă de mesaj care să aibă ca efect conversia.

Ideea că mai multe fraze pot sugera aceleaşi lucruri/acţiuni şi doar una (maxim două) din ele e cea mai profitabilă. Acest lucru se bazează pe faptul că obişnuim să vedem lucurile diferit, dar fondul e acelaşi indiferent de formă.

De multe ori sunt emise păreri precum: “Ce importanţă are dacă pe butonul de acţiune scrie “Cumpără acum”, “Adaugă în coş” sau “În coş’?” Are mare importanţă, pentru că mesajele transmit stări diferite, chiar dacă acţiunea este aceeaşi.

Şi ca să fim practici, nu doar cu teoria, vă invit să participaţi la următorul exerciţiu:

Se dă un magazin online ce vinde produse şi care vrea recomande vizitatorilor o anumită serie de produse. Mesajele de acţiune ar putea fi:

• “{produse} în topul vânzărilor“
• “cele mai vândute {produse}“
• “alte {produse} cumpărate frecvent“
• “cele mai cumpărate {produse}“

Scopul mesajelor de mai sus e să determine vizitatorii să cumpere produse folosind expunerea şi recomandarea.

Care din mesajele de mai sus vi se par potrivite ca o recomandare pentru vizitator, suficient de puternice ca să îi influenţeze în a cumpăra un produs?

Vă rog să postaţi comentarii cu alegerea voastră şi interpretările personale.

Fraze de acţiune cu formă diferită… dar cu acelaşi fond este un articol de pe blogul Web Copywriter. Toate drepturile rezervate.

O putem numi “pagina cu descrierea”. Acea pagină care nu interesează pe nimeni şi pe care ne putem permite să o neglijăm. Unde aruncăm două-trei cuvinte seci despre noi, blog sau business. Alături de vreo poză insipidă sau neinspirată, care să mai umple din spaţiul lăsat liber.

Pentru că suntem convinşi că nimeni nu va avea curiozitatea şi răbdarea necesare pentru a ajunge la informaţiile ascunse acolo.

Şi pentru că, fără să ştim măcar, facem o mare greşeală.

Importanţa paginii care te descrie

Odată ajunşi pe un site, vizitatorii vor să ştie din start ce anume îi aşteaptă acolo. Mai precis, dacă site-ul le poate oferi ceea ce îi interesează. Un prim răspuns rapid şi coerent constă îl dă USP (Unique Selling Proposition), prin care ne afirmăm identitatea şi promitem cea mai bună soluţie la problemele vizitatorilor.

Următoarea întrebare (firească) a unui vizitator este legată de competenţa persoanei care îi promite o astfel de soluţie. Toate bune şi frumoase, dar de ce ar fi soluţia ta cea mai bună – şi nu aş căuta mai departe? Până la urmă toată lumea ştie să dea sfaturi, dar este în stare să le şi aplice? La acest gen de întrebări trebuie să răspundem pentru a câştiga atenţie şi credibilitate.

Cum câştigi credibilitate?

Credibilitatea se poate câştiga prin stilul de a scrie (la obiect, informat, coerent, lizibil, original), dar şi prin informaţiile furnizate despre autor. Aici intră în scenă pagina care ne descrie. “About Page” (Despre noi) este cea mai bună sursă de informare pentru un vizitator aflat pentru prima dată pe un site. Indiferent dacă este un site (blog) personal, site profesional sau de business (site de prezentare a companiei, e-commerce), valoarea acestuia stă în autorii/ proprietarii săi. Şi în modul în care aceştia reuşesc să se descrie.

Web Copy USP (Walking the Talk)

Modul în care am gândit aceste lucruri în ceea ce priveşte Web Copy este simplu. Aveam nevoie de un USP care să întâmpine vizitatorii, să îi lămurească asupra subiectelor abordate pe acest site, să le ofere un beneficiu (motivul pentru care ar sta să citească), precum şi o primă idee asupra autorului:

Beneficiul promis de site (tehnici de optimizare) încearcă să stimuleze cititorul prin faptul că “site-ul său merită toate eforturile” de a îl face mai bun, adică de a învăţa şi aplica tehnici corecte – şi a trage ulterior foloasele.

About Web Copy Page

Problema unui USP stă în concizia în exprimare. Astfel încât informaţiile trebuie elaborate în pagina “About Me”. Pentru aceasta am ales să construiesc pagina dedicată într-un format vizual accesibil şi (sper eu) cât mai informativ din punct de vedere al relevanţei autorilor pentru subiectele tratate. Deşi concise, informaţiile sunt susţinute de link-uri care trimit către şi mai multă informaţie verificabilă. Am descris statutul profesional al autorilor, site-urile cu care colaborează, locaţia şi modul de contact.

Practic, pagina “About” (în varianta Web Copy) oferă informaţii de bază despre autorii site-ului, fiind în acelaşi timp un punct de pornire pentru un research mai detaliat. Totul este la latitudinea utilizatorului, el putând opta pentru nivelul său de informare. Am încercat să evit, astfel, plictisirea audienţei cu informaţii personale (poate) irelevante şi să ofer, totuşi, posibilitatea unei verificări mai atente. Dacă am reuşit pe deplin aştept să-mi spuneţi voi, în comentarii.

Tipuri de pagini în funcţie de site

Modalitatea de construire a unei pagini descriptive poate varia în funcţie de tipul site-ului, de originalitatea autorului său, precum şi de scopurile pe care şi le propune cu acel site.

Astfel, pentru un blog personal, care îşi doreşte mai mulţi cititori, pagina trebuie să spună o poveste şi să te cheme în lumea ei, stabilind o conexiune puternică.

Pentru un blog de afiliaţi, care îşi doreşte mai mulţi cititori interesaţi în produsele prezentate, pagina trebuie să explice beneficiile de cumpărare prin intermediul acelui loc (competenţa şi imparţialitatea autorului de review-uri, de exemplu).

Pentru un site e-commerce, care îşi doreşte, în mod natural, mai multe vânzări, pagina trebuie să explice în ce fel produsele sale pot face diferenţa în viaţa consumatorilor (calitatea produselor, un serviciu de relaţii cu clienţii mai bun, shipping gratuit, garanţie pentru produse, posibilitatea de returnare în caz de insatisfacţie, securitatea plasării comenzii).

Pentru un site de business, care îşi doreşte mai mulţi clienţi, pagina trebuie să îi demonstreze superioritatea serviciilor faţă de competiţie (calităţi confirmate de premii, testimoniale).

Concluzie

Aşadar, ne putem construi o pagină în care să ne descriem având constant în minte următoarele întrebări:

• Ce are site-ul de oferit?
• Cine oferă aceste beneficii şi de ce?
• Ce credibilitate are autorul?

Modul în care reuşim să răspundem la aceste întrebări poate face diferenţa în termen de atenţie a vizitatorului (bounce rate), credibilitate (link-uri oferite, citate, promovare prin social media), implicare (comentarii de calitate) şi conversii (abonare la feed).

About Me Page – Cum să nu îţi adormi cititorii când te descrii este un articol de pe blogul Web Copywriter. Toate drepturile rezervate.

Suntem obişnuiţi, cel puţin cei din online, să citim zilnic tone de text şi să acumulăm informaţii care într-un fel sau altul ne ajută. E important ca textele pe care le citim să fie uşor de scanat de către ochii vizitatorilor. De aceea, textele trebuiesc formatate, aranjate astfel încât vizitatorii să poată citi cu uşurinţă mesajele transmise în articole.

O mare problemă în rândul ziarelor online, căci despre ele vorbim azi, e aranjarea textului în pagină. Voi posta 4 imagini ce reprezintă modalităţi pozitive sau negative de a formata un text, ajutând astfel userii să acumuleze informaţia pe cât posibil în întregime şi să realizeze un bounce rate convenabil pe site.

Cu cât textele sunt mai aerisite, mai formatate pentru a ghida uşor citirea, cu atât mai satisfăcătoare prezenţa pe site a unui vizitator. Starea de satisfacţie a unui vizitator determină fidelitate şi recomandarea site-ului ca sursă relevantă şi comodă cititului.

Textele lungi, care nu oferă spaţii de “respiro” cititorului, sunt abandonate din start. O formatare poate scurta timpul de citire şi creşte satisfacţia vizitatorului.

Din punct de vedere al SEO, formatările cu bold, italic, headings şi alte elemente de formatare pot scoate în evidenţă roboţilor faptul că unele cuvinte cheie sunt reprezentative şi deci importanţa lor pentru SERPs e mărită.

Formatarea unui text şi reacţia utilizatorilor la citire este un articol de pe blogul Web Copywriter. Toate drepturile rezervate.

Comentariu spam

Optimizarea pentru motoarele de căutare este o artă – pe care tu o ai la degetul mic. Al mâinii stângi sau al piciorului drept, încă nu te-ai hotărât, important e că lumea a prins ideea.

Blogging-ul? O floare la ureche pentru tine. Ai destule locuri din care îţi poţi trage inspiraţie. Traficul? Te pricepi să-l scoţi şi din gaură de şarpe. Mai greu e să-l convingi să stea mai mult de 3 secunde pe mirificul tău site, dar ajungi tu şi la partea aceasta.

Momentan prioritatea e să-l faci pe Google să recunoască faptul că meriţi un PR10 din principiu şi locul 1 după căutarea “cel mai tare blog”. Şi cum ai învăţat la lecţia de “SEO pentru avansaţi în 10 minute” că link building-ul face “succesuri”, porneşti cu avânt la strângerea de link-uri. Nimic nu îţi va sta în cale – nici măcar perimata gramatică a limbii române.

Pe acest blog te asigurăm de întreaga noastră consideraţie pentru eforturile depuse. Şi te răsplătim cu următorul articol.

Cum să scrii un comentariu care nu va fi niciodată publicat. Pe Web Copy.

• Nu te interesa de nişa blogului sau de subiectul tratat. Cine are răbdare să citească 2 fraze cap-coadă?
• Scrie un comentariu de 2-3-4 cuvinte. Ai de ales între: “foarte tare articolul”, “de acord cu tine”, “ai dreptate, felicitări”, însă poţi să plusezi cu ceva aproape neinteligibil. Important e că tu ţi-ai îndeplinit misiunea.
• Semnează-te cu numele site-ului tău, chit că te cheamă “anvelope”, “jocuri tari” sau “traduceri autorizate”. Orice expert SEO ştie cum stă treaba cu cuvintele-cheie.
• Neapărat să pui link către site-ul tău, că doar nu ai comentat degeaba. Dacă te simţi inspirat, poţi comenta chiar şi de două ori – parcă ar merge şi un link intern lăsat în comentariu. Deh, tehnică SEO pentru avansaţi.
• Dacă tot te-ai încălzit, de ce să nu comentezi la absolut toate articolele de pe blog? E rost de şi mai multe link-uri cu dofollow, să vezi acum ce boost la PR îi tragi site-ului tău.

Dacă te interesează, totuşi, cum să comentezi corect pe bloguri şi eşti dispus să înveţi din cele mai frecvente greşeli făcute în SEO, nu este totul pierdut. Web Copy rămâne blog dofollow – însă ştie să facă diferenţa între comentatori şi spammeri.

Cum să scrii un comentariu care nu va fi niciodată publicat este un articol de pe blogul Web Copywriter. Toate drepturile rezervate.

De ce îţi părăsesc vizitatorii site-ul?

Deoarece în articolul precedent am stabilit că avem obligaţia de a fi remarcabili, haideţi să vedem azi câteva lucruri care ne pot deranja, ca utilizatori, la un site web. Lucrurile care ne fac să părăsim urgent pagina, lucrurile pe care le vrem îmbunătăţite -  fie ca vorbim de bloguri/ site-uri de prezentare sau de companie/ e-commerce şi de orice alt tip de site pe care avem ocazia să-l vizităm. Sau de care am învăţat să ne ferim.

• Ouch… Spam!

Primul lucru care mă poate deranja la un site este aspectul spammy. Acesta se poate datora (mai mult sau mai puţin meritat) unor reclame AdSense puse grămadă în ochii privitorului, în detrimentul conţinutului. Sau bannerelor publicitare care mai mult te împiedică să explorezi site-ul. Iată 2 motive pentru care dau “back” în secunda următoare.

• The USP Enigma

OK, am ajuns pe site-ul tău şi încerc să-mi dau seama dacă am nimerit unde trebuie. Şi dacă merită să rămân – pentru că timpul meu este limitat, iar butonul de “back” este la îndemână. Prin ce se diferenţiază acest site de puzderia de opţiuni? De ce aş asculta ceea ce ai tu de spus?

Răspunsul la aceste întrebări (fireşti) ale unui vizitator obişnuit stă în USP (Unique Selling Proposition), care va încerca mereu să ofere un beneficiu pentru a îşi putea fideliza vizitatorul. Aşa că ai grijă să îmi fie la îndemână, dacă nu vrei să îţi părăsesc urgent site-ul. Opţiuni la căutările mele am destule -  tu trebuie doar să mă convingi că site-ul tău este cea mai bună dintre ele.

• Repeat After Me: Uniform Resource Locator!

Tocmai ce mi-am exprimat nemulţumirea în legătură cu URL-urile site-ului tău. URL-ul (Uniform Resource Locator) trebuie să mă orienteze rapid atunci când doresc să găsesc ceva pe site şi “sar” din pagină în pagină. Trebuie să îmi explice lapidar unde anume mă aflu în structura site-ului şi despre ce este pagina la care am ajuns. Ce pot înţelege eu din nişte semne fără sens care urmează domeniului tău? Mai bine dau “back” şi caut alt site, mai interesant şi uşor de explorat. Tu rămâi cu un bounce rate care tinde vertiginos spre 99,99%.

• Uhh… Say WHAT?

Interesul tău este ca eu, vizitatorul, să ajung la informaţia prezentată de tine pe site. Interesul meu, ca şi vizitator întâmplător, este să găsesc cât mai repede (şi uşor) ceea ce doresc. Bun, ai un titlu în pagină? Pentru că nu mă vei convinge să citesc un bloc de text fără să îmi pot da seama dacă merită, în primul rând, efortul. Sper că ai identificat metodele de a scrie un headline eficient şi reuşeşti să îmi trezeşti curiozitatea. Ah, nu? Unde e butonul acela de “back”?

• Got a Pic for Me?

Toate bune şi frumoase, recunosc că scrii ceva interesant pe site-ul acela al tău, însă n-ai vrea să exemplifici cu o poză? Devine obositor să mă concentrez la ditamai textul. Dacă vreau să citesc romane am biblioteca la îndemână. Ia stai – unde văzusem eu imaginea aceea? Back to search!

• It’s Called Browsing for a Reason

Azi poate nu am chef să citesc un text de la început şi până la sfârşit. Poate vreau doar să sar la părţile cu adevărat interesante. Vreau să văd nişte subtitluri care să mă orienteze în pagină, înainte să-mi pierd răbdarea şi să caut altceva de făcut. Cum adică nu ai aşa ceva?

• Got Style?

Tocmai am citit un articol excepţional pe site-ul tău. Mi-a plăcut atât de mult încât am decis să explorez mai departe, aşteptându-mă la aceeaşi calitate a informaţiei. Ah, a fost doar un text premium şi în rest scrii bălării? Păcat că s-a întâmplat să te lovească inspiraţia, dar n-ai confirmat că tânără speranţă. Atunci eu ce mai caut pe acest site?

• Where’s My Banana?

Credeam că te-ai lămurit că vizitatorii site-ului tău sunt ca nişte maimuţe care îşi caută banana. Obiectivul maimuţelor este să găsească banana în mai puţin de 3 secunde, înainte de a se plictisi să o caute şi a părăsi pagina. Butonul de call to action le oferă rapid soluţia. De exemplu, vreau să găsesc butonul de abonare la RSS-ul blogului tău.

1, 2, 3…

• ASL, Please?

Foarte frumos acest site. Oare cine l-a făcut? Cine îi scrie textele? Unde lucrează? Cum adică de ce mă interesează? Vreau să aflu mai multe despre furnizorii informaţiilor de aici – pentru a îmi putea da seama de credibilitatea lor. Vreau să ştiu dacă persoana aceasta chiar are idee despre ceea ce vorbeşte. Doar nu o să înghit gogoşi pe nemestecate de la oricine!

Mai în glumă, mai în serios, acestea sunt câteva dintre lucrurile care mă deranjează pe mine, simplu utilizator de Internet, la site-urile pe care am ocazia să poposesc. Motivele tale de nemulţumire care sunt?

9 Motive pentru care vizitatorii îţi părăsesc site-ul este un articol de pe blogul Web Copywriter. Toate drepturile rezervate.

Obligaţia de a fi remarcabil

“Viaţa e prea scurtă pentru a detesta ceea ce faci la muncă întreaga zi. Viaţa e mult prea scurtă pentru a face lucruri mediocre. Şi aproape tot ceea ce este standard este văzut astăzi drept mediocru. [...] Piaţa te vrea remarcabil.” (Seth Godin – “Tribes”)

Despre standarde şi status quo

Până nu demult, o metodă sigură de a atinge succesul era cea de a oferi un produs standard unui public standard. Marketing-ul agresiv pentru mulţimea amorfă putea impune relativ uşor un produs pe piaţă. Reducerile de preţ făceau parte constant dintre beneficiile oferite. Un status quo ce părea de neclintit.

Seth Godin, cel mai popular business blogger din lume, este de altă părere. Deşi majoritatea organizaţiilor încă mai “fac marketing pentru mulţime, organizaţiile inteligente adună în jurul lor un trib.” Ce reprezintă un trib? “Un grup de oameni interconectaţi, strânşi în jurul unui lider şi uniţi de o idee”. Două lucruri îi sunt absolut necesare tribului: un interes comun şi o metodă de comunicare. Iar graţie revoluţiei culturale a Internet-ului, comunicarea n-a fost niciodată mai uşoară.

Beneficiind de instrumente excepţionale, avem obligaţia de a fi remarcabili.

Ce îţi lipseşte pentru a fi remarcabil?

Un produs/text/site web/serviciu/business în care să crezi. O idee pe care să o aperi în faţa criticilor şi pe care să o pui în practică. Entuziasmul de a face ceea ce îţi place în viaţă şi refuzul de a te mulţumi cu vechea ordine a lucrurilor. Puterea de a insufla celor din jur dorinţa de a face parte din tribul tău, de a-ţi împărtăşi -dar şi răspândi- viziunea.

Trebuie să realizezi că “ai de făcut o alegere atunci când comunici”, precizează Seth Godin. “Poţi să îţi faci produsele să fie uşor de folosit. Poţi scrie astfel încât publicul tău să te înţeleagă. Îţi poţi prezenta ideile într-un loc care să îţi asigure atenţia celor care vrei să te audă. Mai mult, poţi alege publicul care vrei să te înţeleagă.”

Cantitate versus calitate

Astăzi nu mai contează câţi vizitatori are site-ul tău e-commerce, ci câte conversii are şi cât de mulţumiţi de el sunt cumpărătorii. Site-ului tău de prezentare nu îi trebuie cititori de ocazie, ci oameni interesaţi în ceea ce ai tu de oferit. Nu eşti popular pe Twitter dacă ai 1000 de followers, ci dacă părerea ta face diferenţa. Blogul tău nu îşi numără succesul în banner-ele publicitare, ci în modul în care faci oamenii să interacţioneze cu ideile prezentate acolo. Iar dacă vei şti să îi fidelizezi, prin modul în care acei oameni îţi vor purta ideile mai departe.

Numerele nu mai sunt relevante. Astăzi sunt importante comunităţile. Iar ele se strâng în jurul unor idei, servicii sau produse remarcabile. În termenii lui Seth Godin: “Brown cows are boring; purple ones are worth mentioning.”

Obligaţia de a fi remarcabil este un articol de pe blogul Web Copywriter. Toate drepturile rezervate.

Call to action

Site-ul tău este gata. Te-ai ţinut scai de programator, te-ai preocupat de design şi funcţionalitate, l-ai stressat pe specialistul SEO să ţi-l optimizeze pentru Google. Sau ai făcut toate acestea de capul tău şi eşti fericit că a ieşit o treabă bună. Acum te relaxezi, îl laşi să fie indexat şi aştepţi să apară vizitatorii. Dacă eşti însă de părere că asta e tot… atunci eşti pe cale să faci o mare greşeală.

Importanţa butonului de Call to Action

Bineînţeles că ne dorim mulţi vizitatori pe site-urile noastre, iar optimizarea pentru motoarele de căutare ne poate creşte traficul considerabil. Însă nu este suficient să ne aducem simpli spectatori în pagină, mai trebuie să ştim să îi şi transformăm în utilizatori. Aici intervine rolul (şi mult subestimata importanţă a) unui simplu buton. Dacă este cel potrivit, atunci se numeşte call to action.

“Majoritatea site-urilor web au un scop persuasiv: să îşi determine vizitatorii să apese butonul de subscribe/register, să se intereseze de ceva sau să cumpere acel lucru”, explică Jeffrey şi Bryan Eisenberg, autori ai cărţii “Call to Action”. Această invitare a vizitatorului la acţiune îl poate transforma din spectator pasiv într-un utilizator activ, oferindu-i posibilitatea de a-şi rezolva o problemă, prin intermediul site-ului. Astfel ambele părţi ies în câştig, site-ul dovedindu-şi eficienţa prin aducerea de beneficii vizitatorilor săi, aceştia devenind, în schimb, utilizatori loiali (clients, consumers, returning visitors).

Tipuri de Call to Action în funcţie de scopul unui site web

Butonul de call to action poate varia în funcţie de tipul şi scopul final al site-ului pe care este amplasat:

• blog => comment, subscribe to feed, subscribe to comments, tweet, bookmark, stumble, digg;
• site de companie (de prezentare) => contact, call now, take the tour, sign up for a free newsletter, request a free quotation, request for proposal;
• site e-commerce => view demo, register, download, order now, buy now, add to shopping cart;
• newsletter => view more, go to site, buy now.

Click aici! Este o urgenţă!

Pentru o mai mare rată a conversiilor (click-uri pe butoanele de call to action) este necesară inducerea unei stări de urgenţă, asociată cu un beneficiu:

• deadline pentru comandă;
• preţ promoţional (durată limitată);
• trial period (perioadă de probă pentru un produs, fără riscuri);
• free gift (cadou primit la cumpărarea unui produs ex. accesorii gratuite);
• upgrade la produs;
• not available in stores (produsul poate fi comandat numai pe site).

Atenţia, bananele şi utilizatorii

Nu în ultimul rând, un buton de call to action trebuie să atragă imediat atenţia vizitatorilor. Seth Godin (în cartea sa “The Big Red Fez“) denumeşte butoanele “banane”, iar pe utilizatorii unui site “maimuţe”. Obiectivul maimuţelor este să găsească banana în mai puţin de 3 secunde, înainte de a se plictisi să o caute şi a părăsi pagina. “Forţează-te să creezi design-ul fiecărei pagini cu un singur scop principal. Aceasta este banana. Fă-o să iasă in evidenţă.”

Cum putem, aşadar, face un buton de call to action să iasă în evidenţă? Dacă apelăm la sfaturile unui freelance web designer, putem afla următoarele:

• culoarea – trebuie să contrasteze cu fundalul paginii (top culori propuse de un SEO specialist: portocaliu, galben, alb, roşu);

• amplasarea în pagină – lângă punctele de interes (titlu, imagini, meniu) şi după prezentarea ofertei;
• limbajul folosit – trebuie utilizate verbe care să împingă la acţiune, nu fraze pasive, generale;
• mărimea – cel mai important buton din pagină (banana) trebuie să fie şi cel mai mare;
• spaţiul adiacent – butonul nu trebuie să fie băgat la grămadă cu alte elemente, mai puţin importante, deoarece utilizatorul trebuie să aibă suficient spaţiu pentru a da click.

Până la urmă, orice link este un call to action. Dar îndeplinirea acţiunii dorite ţine numai de încrederea generată de site şi de interesul trezit vizitatorilor.

Fă-ţi cititorii să apese pe butonul potrivit (Call to Action) este un articol de pe blogul Web Copywriter. Toate drepturile rezervate.

Metode eficiente de copywriting

“Nu mă face să gândesc. Acest lucru înseamnă că, pe cât este omeneşte posibil, atunci când mă uit la o pagină web totul trebuie să fie evident. Clar ca lumina zilei. Lămuritor. Ar trebui să fiu în stare să înţeleg (ce este şi cum se foloseşte) fără a face vreun efort în a mă gândi la aşa ceva.” (Steve Krug, usability guru, autor al cărţii “Don’t Make Me Think: A Common Sense Approach to Web Usability“)

Un text eficient nu îşi face cititorii să gândească

Cea mai bună metodă de a îi face pe oameni să îţi citească textele, să navigheze uşor pe site şi să dea click pe link-urile relevante este… să nu îi faci să gândească. Aceasta nu înseamnă că ne-am dori cititori idioţi, ci că design-ul unei pagini web (cât şi cel al unei simple reclame) trebuie să scoată în evidenţă exact informaţiile de cea mai mare importanţă. Atât pentru autor, cât şi pentru cititorii săi.

Conform cărţii lui Steve Krug (la care putem adăuga cu uşurinţă propria noastră experienţă de utilizatori), internauţii, in marea lor majoritate:

• nu citesc pagina web, ci o scanează;
• nu aleg cea mai bună soluţie, ci selectează primul lucru acceptabil pentru interesul lor imediat;
• nu se preocupă să descifreze cum funcţionează lucrurile, ci le utilizează la nimereală.

Aşadar, cititorii aleg prima soluţie care le promite rezolvarea problemelor, neavând timp (sau atenţie) pentru a identifica cea mai bună opţiune, chiar dacă este în interesul lor. Cu alte cuvinte, o pagină web (sau o reclamă) eficientă devine cea care ştie să utilizeze resursele limitate de interes ale vizitatorilor şi să îi îndrume rapid în direcţia potrivită.

13 Metode recomandate de a scrie copy

Apelând din nou la vasta experienţă a legendarului copywriter John Caples, ne putem da seama de abordările cele mai eficiente pentru textul unei reclame (body copy):

1. straightforward copy – text scris într-o manieră simplă şi logică, fără pretenţii de stil, poezie sau retorică, care prezintă avantajele produsului sau serviciului în cauză;
2. story copy – text care spune o poveste, a cărei morală este, logic, “cumpăraţi acest produs”;
3. “you and me” copy – text care se adresează direct potenţialului client, într-o manieră prietenoasă, conversaţională ;
4. imaginative copy – text care descrie o situaţie ipotetică, pentru a sublinia calităţile produsului/serviciului prezentat;
5. factual copy – în cuvintele lui Caples: “reclamele care au cele mai multe informaţii concrete aduc cele mai multe vânzări”;
6. facts-plus-style copy – text cu informaţii concrete, însă scrise cu stil, pentru produse premium;
7. forthright copy – text care prezinta avantajele, dar si dezavantajele unui produs, pentru o mai mare credibilitate;
8. superlative copy – text laudativ, eficient însă dacă este susţinut de informaţii concrete;
9. signed copy – text semnat de CEO-ul companiei care face reclamă produsului, sau de celebritatea care susţine produsul, pentru personalizare şi credibilitate;
10. title copy – uneori titlul (sau o listă de titluri) este tot ceea ce trebuie pentru o reclamă, în special pentru o serie de produse (ex. cărţi);
11. teaser copy – text care este o provocare pentru cititor, pentru a trezi curiozitatea şi a nu părea o încercare directă de a îi vinde un produs/serviciu;
12. news page copy – text care la prima vedere pare un material editorial, însă este o reclamă plătită (şi marcată ca atare pentru cititori);
13. competitive copy – text care compară calităţile şi preţurile a două sau mai multe produse, pentru a etala avantajele produsului căruia i se face reclamă (ex. preţ mai mic, mai multe beneficii).

După cum se poate vedea, textul unei reclame trebuie să conţină cât mai puţine artificii şi înflorituri stilistice, pentru a se face uşor de înţeles, odată ce a captat atenţia cititorului. Mai mult, trebuie să răspundă rapid la întrebarea aflată permanent în mintea consumatorului: “ce avantaje îmi aduce acest produs/serviciu dacă l-aş folosi?” şi să îl motiveze astfel în a lua decizia de cumpărare. Iar, într-un final, să îl ghideze spre modalitatea cea mai uşoară de a intra în posesia lucrului dorit.

Dar mai multe despre Call to Action în următorul articol.

Cum să nu îţi faci cititorii să gândească – Metode eficiente de a scrie texte este un articol de pe blogul Web Copywriter. Toate drepturile rezervate.

Importanţa primului paragraf

Dacă în articolul precedent discutam despre importanţa unui titlu pentru un text de copywriting şi despre regula de 80/20 (headline/body copy) a atenţiei cititorilor, azi vom analiza modalităţile în care primul paragraf din textul reclamei poate să exploateze (sau să demoleze) interesul câştigat anterior.

Importanţa primului paragraf dintr-o reclamă

Aproape orice text de pe Internet poate fi considerat, într-un fel sau altul, drept reclamă. Fie că încearcă să promoveze o idee, un produs, un serviciu, sau persoanele care stau în spatele lor, textele din mediul online au rolul de a capta atenţia cititorilor mereu grăbiţi, de a le modifica percepţia şi de a-i împinge să acţioneze în sensul dorit. În mod ideal, sensul dorit de ambele părţi.

Pentru a se ajunge, însă, la rezultatul vizat, reclama trebuie să îşi demonstreze utilitatea – cu alte cuvinte, faptul că răspunde la nevoile consumatorilor. Astfel, după ce titlul trezeşte curiozitatea, vine rândul primului paragraf să îşi convingă cititorii că se află la locul potrivit. Şi că trebuie să citească mai departe, pentru a obţine informaţia dorită.

Eficienţă versus creativitate

Să luăm, de exemplu, un utilizator de Internet care îşi doreşte un site web, o firmă de web design care să i-l construiască şi un loc unde poate găsi informaţii pentru a-şi atinge scopul. O căutare în Google după aceste cuvinte-cheie îl va trimite spre site-urile a două firme concurente, care îi oferă aceleaşi servicii la aproximativ aceleaşi costuri. În prima pagină a firmei X poate citi:

“Dacă eşti în căutare de servicii web profesionale şi nu ai găsit încă o soluţie potrivită ţie, atunci ai ajuns unde trebuie. Echipa noastră este mai mult decât capabilă să realizeze orice proiect ce implică [...]“

Asta în timp ce pe pagina principală a firmei Y îl întâmpină următorul text:

“E timpul să-ţi schimbi viziunea asupra lumii!”

Ce va face acel vizitator (şi potenţial client)? Să ne amintim faptul că aici nu discutăm despre valoarea literară a unui text, despre cât de meşteşugit sunt îmbinate frazele şi cât de profundă şi adevărată este filosofia din spatele lor. Aici vorbim despre puterea de informare, educare şi convingere a unui text.

Vizitatorul în cauză are la dispoziţie două pagini web, în prima putând găsi rapid informaţii relevante, linkuri spre şi mai multe informaţii, precum şi promisiunea că a ajuns în locul potrivit. În contrapondere, în a doua pagină este anunţat că ar fi timpul să-şi mai schimbe viziunea asupra lumii, informaţiile fiind la alte click-uri distanţă. Pagina pe care a ajuns poate fi relevantă pentru căutările sale, însă vizitatorul nu poate fi sigur de acest lucru de la primul click. Dacă nu poate fi sigur nici după al doilea? Atunci este un client pierdut.

Tipuri de paragrafe introductive care captează atenţia

Plecând de la premisa că, într-un text de copywriting, creativitatea trebuie întotdeauna subordonată eficienţei, putem distinge anumite tipuri de paragrafe introductive care nu numai că pot să capteze atenţia, însă o şi ghidează în direcţia potrivită:

• shocker – idei şocante, uneori în contradicţie cu titlul, alteori venind ca o completare a acestuia;
• news - pentru a conferi credibilitate informaţiei prezentate;
• preview - primul paragraf serveşte drept rezumat al articolului, punând cititorul în temă cu ideile principale care pot fi găsite în text;
• quotes - spusele unor oameni celebri sunt o modalitate eficientă de a atrage atenţia;
• story - principiul “mâna întinsă trebuie să spună o poveste” din Filantropica merge de minune şi în reclame.

Aceste lucruri pot fi valabile pentru orice tip de reclame, indiferent de lungime (short & long copy),  mediu de comunicare (online, print, radio & TV) sau public-ţintă. Pentru că atenţia este greu de captat, însă şi mai greu de menţinut. Iar până la call-to-action este un drum lung, în care publicului trebuie să i se aducă motive solide pentru a acţiona în felul dorit de către copywriter.

Cum se câştigă cititorii în titlu şi se pierd în primul paragraf este un articol de pe blogul Web Copywriter. Toate drepturile rezervate.

Titlul unei reclame

“Nu te poţi aştepta ca oamenii să îţi citească mesajul fără să le dai, în titlu, un motiv puternic pentru acest lucru”, afirma legendarul copywriter John Caples în cartea sa, “Tested Advertising Methods”, acum mai bine de jumătate de secol. O idee care stă în picioare şi astăzi, când textul de pe orice pagină web are la dispoziţie doar câteva secunde pentru a atrage atenţia unor vizitatori mereu grăbiţi.

Regula de 80/20 (headline/text)

Conform anumitor statistici, “8 din 10 persoane vor citi un headline (titlu), însă doar 2 din 10 vor citi şi restul” (body copy, sau textul propriu-zis). Fără un titlu care să capteze interesul, un text (fie pentru o reclamă AdWords, un articol pe blog sau pentru un site de prezentare) are puţine şanse de a fi citit. Se poate afirma, astfel, că titlul reprezintă “între 50 şi 75% din reclamă” (Don Belding).

3 Titluri care au mereu succes

Acelaşi John Caples identifică 3 tipuri de headline-uri (titluri pentru reclame) care au constant succes, indiferent de mediul (tradiţional sau online) în care pot fi prezentate:

• beneficii – se bazează pe beneficiile promise cititorului în titlu, pentru a-l determina să citească întregul text, şi pe dorinţa (firească) a oamenilor de a-şi urmări propriul interes şi a da mai multă atenţie titlurilor care le oferă ceva ce îşi doresc;
• noutăţi- aduc informaţii despre produsele noi sau funcţia nouă a unui produs deja cunoscut;
• curiozităţi – încearcă să stârnească (uneori într-un mod riscant) curiozitatea cititorilor şi au cele mai bune rezultate atunci când combină şi partea de beneficii.

104 Variante pentru un headline

David Ogilvy, o legendă în industria publicităţii, a creat nu mai puţin de 104 variante pentru un titlu, testând şi retestând efectul lor pe proprii colaboratori. Rezultatul a fost pe măsura efortului: “La 60 de mile pe oră, singurul lucru pe care îl auzi în noul Rolls Royce este ticăitul ceasului de bord…” O reclamă devenită clasică.

Importanţa unui titlu pentru o reclamă

Concluzia care se poate trage din cele prezentate mai sus? Tot John Caples are cuvântul: “Ce folos are munca istovitoare pentru elaborarea unui text, dacă titlul nu este corect? Dacă titlul nu atrage atenţia oamenilor, textul ar putea la fel de bine să fie scris în limba greacă.”

Cum se scrie un titlu eficient este un articol de pe blogul Web Copywriter. Toate drepturile rezervate.